Para além do status: o consumo emocional

A constatação é banal: à medida que as nossas sociedades enriquecem, surgem, incessantemente, novas vontades de consumir. Quanto mais consumimos, mais queremos consumir: a época da abundância é indissociável de um alargamento indefinido da esfera das satisfações desejadas e de uma capacidade de pôr fim aos apetites de consumo, sendo a saturação de uma necessidade acompanhada de novas exigências. Daí a pergunta habitual: a que se deve essa escalada sem fim das necessidades? O que faz o consumidor correr incansavelmente?

(...) Os sociólogos críticos, das décadas de 60 e 70 do século XX, tentaram responder a essas questões desconstruindo a ideologia das necessidades, tendo interpretado o consumo como uma lógica de diferenciação social. Não haveria um objeto desejável em si mesmo, nem atração exercida pelas coisas em si. Mas uma pressão contínua em termos de prestígio e de reconhecimento, status e integração social. Estrutura de troca social sustentada pela lógica da posição e das competições pelo status, o consumo é definido como um campo de símbolos distintivos, procurando os atores não tanto desfrutarem de um valor usual, mas exibirem um status, inscreverem-se numa posição tão elevada quanto possível na hierarquia de símbolos concorrenciais.

Nessa perspectiva, a corrida aos bens de consumo pode apenas esgotar-se no sentido em que se escora nas lutas simbólicas com vista à apropriação de traços diferenciais. São as estratégias distintivas e as lutas de concorrência entre as classes sociais que se encontram na origem da excrescência gigantesca do consumo e da impossibilidade de atingir um limiar de saturação das necessidades.

(...) Digamo-lo sem rodeios: a sociologia que se pretendia crítica revelou não ter acompanhado o seu tempo (...), no preciso momento em que o valor usual dos objetos ganhava uma consistência inédita, em que os referenciais do conforto, do prazer e dos lazeres começavam a impor como fins capazes de orientar os comportamentos da maioria das pessoas. Já em 1964, E. Dichter assinalava que o status se tornara uma motivação secundária na aquisição de um automóvel. Com efeito, o mesmo era válido para a televisão, os aparelhos eletrodomésticos, as fériasou a praia, cuja sedução não pode ser explicada meramente a partir do modelo da distinção. A verdade é que, a partir dos anos 50-60, aceitar um modo de vida mais fácil e confortável, mais livre e hedonista constituía já uma motivação muito importante para os consumidores. Exaltando os ideais da felicidade privada, do lazer, a publicidade e os meios de comunicação social favoreceram comportamentos de consumo menos sujeitos ao primado do julgamento do outro. Viver melhor, usufruir dos prazeres da vida, não se privar daquilo que se deseja, dispor do supérfluo tornaram-se comportamentos cada vez mais legítimos, fins em si mesmos. O culto do bem-estar de massa começou a minar a lógica das despesas em função do status social, promovendo um modelo de consumo individualista.

É um fato que, durante todo esse ciclo, o consumo manteve um forte potencial de prestígio, não deixando de valorizar os objetos como sinais tangíveis de sucesso, provas de ascensão e de integração social, vetores de consideração respeitável. Os automóveis americanos revestem-se de cromados e adquirem formas aerodinâmicas para impressionar os olhares alheios, para criar uma imagem de superioridade social. Tal como o indivíduo exibe orgulhosamente os objetos como emblemas de status, também a publicidade se empenha em gabar os produtos como símbolos de posição social: os anúncios publicitários de automóvel, de batedeira ou de aspirador de pó apresentam mulheres maquiadas, charmosas e elegantes.

(...) Prolongando o regime dos gastos para ostentação, essa fase de consumo tornou o hedonismo¹ uma finalidade legítima de massa, ao mesmo tempo em que transformou o ambiente ou o estilo do consumo, envolvendo-o num halo de ligeireza e de diversão, jovialidade e erotismo. Juke-box, flipper, pin-up, scooter, rock n’roll, rádio, televisão, Club Mediterranée, design pop, calças jeans e minissaias são, certamente, artigos muito díspares, mas que, associados à juventude e ao Eros², à mobilidade e à liberdade, à provocação e ao divertimento, dinamizaram o imaginário do consumo. O momento “pesado”, enfático e competitivo do produto cedeu terreno a uma mitologia eufórica e lúdica, frívola e juvenil. Assim, a natureza híbrida desse ciclo apresenta-se, à escala histórica, como uma forma de compromisso entre o consumo tradicional e o consumo hedonista individualista.

LIPOVETSKY, Gilles. “Para além do status: o consumo emocional” e “Do consumo ostentatório ao consumo experiencial” _In: A felicidade paradoxal: ensaio sobre a sociedade do hiperconsumo. Lisboa: Edições 70, 2010. p. 33-35 – fragmento de texto adaptado.

Vocabulário de apoio:

¹ hedonismo: cada uma das doutrinas que concordam na determinação do prazer como o bem supremo, finalidade e fundamento da vida moral, embora se afastem no momento de explicitar o conteúdo e as características da plena fruição, assim como os meios para obtê-la.

² Eros: na psicanálise, é o termo que designa as pulsões da vida; forma de expressão amorosa associada à sensualidade.

Texto 2

Barriga de cerveja

por Marilene Felinto

A indústria de bebida alcoólica no Brasil, especialmente a de cerveja, tem se valido sistemática e vergonhosamente das técnicas de manipulação da propaganda, utilizadas pela publicidade, para sustentar uma verdadeira campanha de embebedamento de toda uma geração de jovens do país, com foco nos rapazes de 13 a 25 anos. É toda uma legião de crianças, adolescentes e jovens adultos apresentando sinais precoces de dependência do álcool – exatamente a camada mais vulnerável e maleável à influência da propaganda.

(...) A propaganda só não diz aquilo que é verdadeiro no que se refere ao consumo da cerveja: que ela faz crescer um aleijão de barriga nos homens, além de provocar outros males gravíssimos – desgasta o organismo, altera a mente; compromete a disposição para o trabalho, gera desemprego, violência, acidentes de trânsito; causa todo tipo de doença, lesões no estômago, esôfago, pâncreas, fígado, entre outros. Para não falar da desgraceira que o consumo de álcool estimulado pela indústria da publicidade instaura em milhares de famílias, transformando em alcoólatras – ou “alcoolistas”, como se diz hoje – principalmente pais de família das classes baixas.

Fonte: Revista Caros Amigos – janeiro/2005 – fragmento de texto adaptado