Uma organização terá um bom relacionamento com a mídia se exercitar cotidianamente o diálogo com a imprensa, mesmo para os assuntos que não sejam muito agradáveis à instituição.

Na primeira vez que uma notícia que desqualifique a instituição for divulgada, a assessoria de comunicação deve reclamar imediatamente com o editor do jornal para que essa prática não se torne freqüente.

A assessoria de comunicação tem a obrigação de vetar a divulgação de temas polêmicos que envolvam a instituição.

Para contar com a boa vontade da imprensa é necessário que a instituição seja anunciante regular dos veículos de comunicação.