Marketing Revolucionário

Os protestos que tomaram o planeta têm um ponto em comum: táticas de publicidade para atrair simpatizantes.

Quando o Greenpeace descobriu que o papel das embalagens da Mattel, maior fabricante de brinquedos do mundo, vinha de uma empresa que destrói as florestas tropícais da Indonésia, fez uma novela em que o Ken rompe com a Barbie. "Não vou namorar uma garota que contríbui com o desmatamento", dizia o brinquedo em junho deste ano. O fim do relacionamento foi encenado nas ruas de várias cidades ao mesmo tempo e em filmes de animação. Meninas que brincaram de Barbie na infância não resistiram e espalharam os links com os vídeos da ação no Facebook e no Twitter. Resultado: a Mattel mudou seu fornecedor de papel. Para o estrategista de mídias sociais do Greenpeace, Chris Eaton, o sucesso da campanha tem uma explicação: o bom humor. "Tem que ser divertido. Quando é uma piada, as pessoas querem passar adiante", diz o americano.

O movimento Occupy, que tomou o mundo, é outro exemplo de como o humor invadiu o mundo dos protestos. O movimento começou com cerca de 100 pessoas acampando perto de Wall Street, o centro financeiro de Nova York, em 17 de setembro. As demandas do grupo são várias - mais controle sobre o mercado financeiro, fim das guerras, legalização da maconha... No fundo, são exigências parecidas com as dos movimentos de esquerda que tomaram Paris (e depois o mundo) em 1968. Quase meio século de distância e tudo igual, certo? Errado. Existe um elemento hoje que você não encontrava nas ruas de Paris: o humor.

A comparação dos principais slogans já ajuda a ver semelhanças e diferenças. Enquanto a turma de maio de 1968 pichava nos muros que "Nós somos o povo", direto, sem metáforas, a de setembro de 2011 diz que somos "os 99%" (o 1%, no caso, seria a elite de "privilegiados" - banqueiros, altos executivos e cia. A idéia por trás de cada slogan é a mesma, mas o de 2011 tem um novo tempero. O pôster mais famoso de 1968, por exemplo, era um punho fechado acompanhado da frase "A luta contínua". Já a cara do Occupy é a máscara de Guy de Faux, o herói antiestablishment que ficou famoso com o filme V de Vingança. Uma cara de Hollywood, que deixou a causa bem mais pop. Nos cartazes, pouco de "A luta contínua" ou "Morte aos burgueses", e muito de "Está entediado? Venha protestar com a gente. É legal" ou "Ocupa a Tundra". Pois é: fazer piada com o próprio movimento também vale. Afinal, os manifestantes do século 21 aprendem que a boa mensagem não é a palavra de ordem nua e crua.

O poder da brincadeira é tão grande que às vezes ela não precisa nem ser uma causa de verdade para que as pessoas queiram aderir, como aconteceu no caso do "churrascão da gente diferenciada". Os jornais de São Paulo já cobriam a polêmica sobre a localização de uma estação de metrô no bairro de Higienópolis, de classe média alta, quando um morador queixou-se de que uma estação desvalorizada a região ao facilitar a chegada de uma "gente diferenciada". Um rapaz aproveitou a deixa e marcou o evento no Facebook. Era para ser apenas uma piada, só que em poucos dias mais de 50 mil pessoas confirmaram presença. Com medo, o autor da brincadeira desmarcou o evento, mas era tarde. A piada já tinha virado uma manifestação de verdade, e mais de 600 pessoas se reuniram no coração de Higienópolis para tornar cerveja e comer carne grelhada. É claro que o sucesso de um movimento político depende de outros ingredientes, como identificação com o público e planejamento. Mas, sem verve publicitária, sem algum humor, um #ocuppy da vida não chega aos trending topics do Twitter - e sem chegar lá primeiro a causa não chega a lugar nenhum.

Fonte: SUPERINTERESSANTE, dezembro de 2011. Adaptado.

Sobre o uso da vírgula na estrutura: "A piada já tinha virado uma manifestação de verdade, e mais de 600 pessoas se reuniaram no coração de Higienópolis (...) é CORRETO afirmar: