A finalidade básica da área de marketing é estabelecer a forma de relacionamento da empresa com seus mercados e clientes, por meio da administração do chamado composto de marketing (ou marketing mix). O composto de marketing compreende as decisões sobre quatro variáveis. A maneira como essas quatro decisões são tomadas define a estratégia de marketing da empresa. As quatro decisões são interdependentes e precisam ser coordenadas com as decisões de outras áreas da empresa. As quatro variáveis capazes de determinar o sucesso competitivo e a rentabilidade de longo prazo do negócio são: