Nos anos 1980, dois consultores de marketing – Al Ries e Jack Trout – alertaram que os consumidores recebiam por dia um volume de informações e apelos comerciais maiores do que seriam capazes de processar. Por isto, as pessoas tornaram-se mais seletivas levando em conta apenas as informações que parecessem relevantes, guardando apenas um número restrito de marcas e que designassem especificamente um produto em uma categoria. Com base nestas considerações, os dois consultores apresentaram o conceito de: