Os profissionais da área se envolvem no marketing de bens, serviços e eventos, de pessoas, lugares, propriedades e organizações, mas não atuam em aspectos relacionados a experiências, informações e ideias.

Os profissionais de marketing usam o termo mercado para abranger vários agrupamentos de clientes e os principais mercados de clientes são: consumidor, organizacional, global e sem fins lucrativos.

No marketing holístico, o mais importante é o consumidor; os funcionários, outras empresas, a concorrência e a sociedade como um todo têm importância relativa.

O marketing de relacionamento tenta construir ligações econômicas, técnicas e sociais entre clientes, fornecedores e distribuidores, mas raramente estabelece relacionamentos de longo prazo ou mutuamente satisfatórios para conquistar ou manter negócios.

Os quatro grupos amplos denominados 4Ps do marketing — produto, preço, praça ou ponto de venda e promoção — se distinguem intrinsecamente do mix denominado 4/Cs dos clientes: cliente, custo, conveniência e comunicação.