Brand equity, baseado no cliente, pode ser definido como o efeito diferencial que o conhecimento de uma marca exerce na resposta do consumidor ao marketing dessa marca. Quando uma marca possui um brand equity baseado no cliente negativo, os consumidores reagem mais favoravelmente a um produto e à forma como é divulgado pela marca.

Se não há diferença na resposta do consumidor, o nome da marca do produto pode ser classificado basicamente como commodity ou como a versão genérica do produto. Nesse caso, é inevitável que a concorrência se baseie na diferenciação, podendo cobrar mais caro pelo produto.

A construção do brand equity se dá pela criação de estruturas corretas de conhecimento da marca com os consumidores corretos, tendo dois conjuntos principais de impulsionadores: o produto que o acompanha, incluindo as atividades de marketing associadas a programas de marketing de apoio, e outras associações indiretamente transferidas para a marca, vinculando-a a alguma entidade. A escolha dos elementos ou das identidades da marca é secundária no processo, não sendo determinante na construção do brand equity.

Entre os critérios de escolha do elemento de marca, estão: ser memorável, significativo, adaptável e protegido.

A avaliação do brand equity é realizada exclusivamente por meio da análise financeira da marca, tendo o comportamento do consumidor como aspecto secundário.