A mídia tem impacto direto e imediato sobre a audiência, concebendo-a como uma massa uniforme e passiva.

O público é ativo e interpreta as mensagens da mídia baseado em suas experiências pessoais.

As mensagens da mídia são diluídas pelos líderes de opinião antes de alcançarem a audiência em geral.

A audiência consome mídia de massa de forma crítica e seletiva, resistindo à persuasão.

A mídia tem um impacto indireto e duradouro sobre o comportamento da audiência, concebendo-a como uma massa plural e ativa.