No Brasil, com a criação da Assessoria Especial de Relações Públicas da Presidência da República (AERP), na década de 60 do século passado, foram introduzidos elementos educativos nas estratégias de comunicação.

O dirigente máximo de uma organização é o responsável por determinar o valor-notícia de um acontecimento referente a tal organização, devendo o assessor de imprensa, como subordinado, acatar a decisão.

Compete ao departamento comercial de uma organização negociar com interlocutores de veículos de comunicação a veiculação de pautas jornalísticas favoráveis a tal organização.

Fazer o lobby de uma organização é uma das principais funções do assessor de imprensa.

Quando julgar necessário, um assessor de imprensa poderá fornecer a quem julgar oportuno informações não oficiais, mediante o formato off the record.

Cabe ao assessor de imprensa evitar que o assessorado cometa erros como o de ligar para jornalistas a fim de indagar acerca da não publicação de uma entrevista concedida. A exceção fica por conta da necessidade de serem corrigidas distorções e até reparadas omissões que prejudicaram a correta compreensão das informações fornecidas.

Ao agendar entrevistas, o assessor de imprensa deverá priorizar a conveniência do indivíduo assessorado.

No atendimento a jornalistas, deve-se conceder prioridade aos órgãos de imprensa que veiculem anúncios comerciais da organização à qual a assessoria está vinculada.

A fim de impedir o constrangimento e a intimidação do indivíduo assessorado, assessores de imprensa deverão evitar convidar para entrevistas coletivas repórteres antipáticos ou opositores a ele.

O assessor de imprensa deverá orientar o assessorado a não solicitar a repórteres que deixem de publicar determinadas informações.