O atendimento à imprensa envolve responder demandas de jornalistas, fornecer informações e facilitar o acesso às fontes institucionais.

As atividades da assessoria de imprensa incluem a elaboração de releases e sugestões de pauta destinadas aos veículos jornalísticos.

O assessor de imprensa deve evitar qualquer contato direto entre dirigentes institucionais e jornalistas, para preservar o controle da informação.

Uma das funções da assessoria de imprensa é estabelecer e manter relacionamento sistemático entre a organização e os veículos de comunicação.

As rotinas de trabalho da assessoria de imprensa diferem das rotinas de uma redação jornalística tradicional.

Cabe ao assessor de imprensa comprar espaço na mídia para a organização em que atua.

Quando organiza entrevistas exclusivas, o assessor deve convocar a maior quantidade possível de veículos de comunicação importantes para os diferentes públicos da organização.

No jornalismo, a credibilidade da notícia depende da separação entre informação e opinião, devendo-se, por isso, evitar qualquer uso de adjetivações valorativas no texto, já que a emissão de opinião é incompatível com a prática profissional.

A orientação de atribuição explícita de informações a fontes, por meio da utilização de expressões como segundo, de acordo com, constitui procedimento estilístico opcional, uma vez que a impessoalidade do texto jornalístico garante a credibilidade do relato.

A busca por imparcialidade no texto jornalístico implica apresentar informações de forma equilibrada e verificável, com adequada atribuição às fontes, sem, entretanto, limitar a notícia à mera transcrição literal de falas de fontes oficiais.